Como Hoka se defende dos imitadores

Jul 07, 2023

Quando Hoka One One lançou um novo tênis em 2020 com as cores vivas da marca, entressola robusta e salto rocker, o site Gear Patrol perguntou: "O que diabos está acontecendo com este novo tênis de corrida estranho?"

Ninguém mais está fazendo essa pergunta.

Os floreios de design que antes atraíam comparações frequentes com sapatos de palhaço agora são um negócio de US$ 1,4 bilhão por ano para a Hoka e seu proprietário, Deckers. Recursos que foram rapidamente adotados por uma ávida comunidade de corredores de rua e trilhas quando a marca estreou em 2009 agora são usados ​​por muitos não atletas em busca de um tênis multiuso durável que possa ser usado em várias atividades durante a vida diária - com o bônus adicional de parecer elegante também.

Depois que as vendas dispararam quase 60% em 2022, muitos analistas esperam que a Hoka aumente as receitas confortavelmente além da meta de crescimento de 20% da empresa este ano.

Mas o sucesso gera imitadores. On, a marca suíça de corrida que teve uma ascensão paralela à Hoka, apresentou no ano passado o "Cloudmonster", um tênis leve que descreveu como "nossa criação mais estranha até agora", com salto rocker e a maior entressola da marca. Em maio, a Nike lançou sua linha Motiva, um tênis que afirma ter um "rocker exagerado e amortecimento completo". O mais recente tênis de corrida Ultraboost Light da Adidas foi lançado em fevereiro com sua entressola mais grossa até agora. A lista continua.

O tênis Motiva da Nike foi lançado em maio, completo com alguns recursos familiares, incluindo um "rocker exagerado e amortecimento completo", disse a empresa. (Nike)

A Hoka teve que passar de convencer os corredores céticos a usar seus "sapatos de palhaço" para argumentar que seu salto alto e sua entressola larga são melhores do que o resto. Há também o fantasma iminente da fadiga, principalmente entre os consumidores preocupados com a moda, que podem interpretar a onipresença repentina de gostos de Hoka como um sinal de que é hora de mudar para a próxima silhueta.

"Os três elementos principais de nossos calçados nos tornaram únicos na indústria em um ponto, mas agora temos um grande alvo em nossas costas", disse Colin Ingram, vice-presidente de produtos globais da Hoka.

Aqui está o que define um sapato Hoka, de acordo com Ingram:

A sola curva "meta-rocker" evita que o pé aterrisse plano, incentivando a propulsão para a frente. A entressola acolchoada é um amortecedor, criando uma sensação de espuma sob os pés e suavizando o impacto da aterrissagem nos joelhos e tornozelos. Finalmente, a palmilha de Hoka coloca o pé do usuário mais fundo na entressola, em vez de descansar em cima dela, criando uma sensação de segurança e amortecimento.

"Hoka aperfeiçoou aterrissagens suaves", disse o analista de artigos esportivos Matt Powell. "Se eu tiver algum tipo de lesão agravada, estou pousando em algo mais macio, então não vai doer ou ser tão chocante como se eu estivesse usando um tênis de corrida mais plano e sem amortecimento".

Nada disso era sabedoria convencional quando os ex-funcionários da Salomon, Jean-Luc Diard e Nicolas Mermoud, fundaram a Hoka em 2009. Anteriormente, a tendência nas corridas de estrada e trilha era que as marcas criassem o mais próximo possível de uma sensação de pés descalços. Por vários anos após o lançamento da Hoka, não havia nada parecido no mercado (a marca foi adquirida pela Deckers há cerca de uma década e agora está sediada na Califórnia).

"Tudo era super mínimo na época em que a Hoka entrou no mercado", disse Ingram. "Foi tudo sobre tentar colocar o pé o mais próximo possível do chão."

Hoje, a Hoka enfrenta desafios da maioria das grandes marcas de tênis e praticamente em todos os preços (o popular modelo Bondi 8 da marca custa US $ 165 o par). No segmento de ponta, em fevereiro, a marca americana de corrida Saucony lançou seu tênis de corrida Endorphin Elite, de US$ 275, com uma grande entressola de absorção de choque e um calcanhar curvo. O Ultraboost Lights da Adidas custou US$ 210, o Caldera 6 da Brooks foi lançado em julho passado; eles custam $ 150. O Motiva da Nike é vendido por US$ 125. Até o Walmart tem um tênis de corrida robusto por menos de US$ 30.

Em vez de correr para se manter à frente da concorrência, Hoka está levando a luta até eles. Está se expandindo para mais lojas especializadas, bem como grandes redes como Foot Locker e Dick's Sporting Goods, além de varejistas como Nordstrom, Dover Street Market e Kith, onde seus calçados são posicionados mais como produtos de luxo ao lado de edições limitadas de colaborações da Nike ou Adidas. As colaborações da Hoka estão se tornando mais frequentes e, no ano passado, a marca anunciou parcerias com varejistas de streetwear como Bodega e Atmos.